启境汽车面临舆论风波与市场挑战

• 2026-09-13
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启境汽车最近遭遇了一场小风波，源自一名员工的失误引起了媒体的广泛关注。9月10日，该公司在一个媒体沟通群里错误发布了一条内容，标明为“关于小米澎程的攻防”，不久后群组被迅速解散。随着舆论的发酵，启境汽车也及时发出声明，承认工作人员处理不当，表示对“攻防”这一用词的误读不应该过于解读。对此，包括媒体公关人员在内的业内人士大多表示理解，因为在工作中难免会出现错误，而“攻防”这个词本身并没有什么不妥之处。然而，对于不领情的旁观者来说，启境的境况显得格外尴尬。

几天前，启境汽车在广州南沙举办了第二款车型GX7的预售发布会，短短18小时内便达成了超两万台的订单，这无疑为品牌带来了亟需的关注和热度。

广汽集团在2026年半年报里透露，上半年母公司净利润亏损达44.67亿元，同比增幅达76%。其中，合资品牌的利润表现不尽如人意，广本和广丰的投资收益降至13.26亿元，同比下降31%；而自主品牌在高强度投入阶段，销售费用同比上升17.45%，达到了30.56亿元。显然，启境对广汽来说是激发转机的重要棋子。2025年6月，广汽集团董事长冯兴亚与任正非在深圳举行首次会晤，达成深度合作框架，任正非还亲自提名了“启境”这一品牌名。根据华为智能汽车解决方案BU CEO靳玉志的公开表态，启境被视为华为智能汽车业务的重要战略合作标杆。但即便如此，市场的认可并未随之而来。启境GT7于6月26日正式上市，售价在20.99万元至32.99万元之间，目标群体是年轻消费者。然而，广汽集团7月的产销数据透露，GT7当月仅批发2658辆，而终端销量为772辆，差距接近1900辆，8月份的批发量更是下滑至1100辆。猎装车在中国市场始终处于小众品类。虽然7月在售的几款猎装车整体表现平平，启境作为单一车型希望占领市场的策略看似可行，但未能有效实现销量。

在销售渠道方面，启境采用了结合“华为乾崑智驾体验中心和启境用户中心”的双业态模式，官方表示已覆盖90个城市，拥有超300家门店。不过，实质上进行销售和交付的启境用户中心仅有约100家，而华为体验中心并没有承担销售职能，显示出启境渠道建设仍处于初期阶段，品牌势能未能充分释放。

在9月4日的预售发布会上，GX7的预售价确定在24.99万元至31.19万元之间，定为中大型五座增程SUV，瞄准的则是家庭用户。该车引人注目的卖点在于后排座椅可在20秒内一键放倒，与一体式腿托组合成平整的床铺，免去额外购买充气垫的麻烦。启境的CEO刘嘉铭在发布会上表示，GX7整车支持12种空间布局，能够适应午休、露营和亲子出行等多种场景。其智能驾驶配置方面，GX7全系配备了面向L3级自动驾驶的架构，整车安装了4个激光雷达和38个传感器，确保了电源、转向、制动和通信等系统的整体冗余，靳玉志在现场承诺华为的先进技术已全部到位。GT7上市时超过93%的用户选择了L3架构版本，因此启境希望家庭用户也能够为这套硬件买单。结果预售18小时即获得2万台订单，数据表现相当可观，但在9月7日，小米澎程发布了四款增程SUV，售价在20.99万元至29.99万元之间，官方称四分钟内就达成了破万的订单量。小米澎程N70 Pro同样定位大五座、平整地板且与GX7存在正面竞争。此外，理想L6和问界M6等SUV同样在这一价位占据市场，家庭SUV的竞争已然相对激烈。

在这种激烈的市场环境下，启境的“攻防”文件的误发或许可以理解。9月10日，启境对此进行了解释，称“攻防”是内部监测产品和核实事实的工作用语，不代表攻击竞争对手，然而也承认这一用词不够妥当，处理方式不够专业。实事求是地讲，作为内部文件，“攻防”一词并无明显不妥，只是如果诚实揭露，启境恐怕又会招来更多的批评。此次舆论风波虽然起因于一时的失误，但却反映出其紧张的市场竞争氛围。在25万至30万元这一价格区间，任何品牌都面临着压力。对于广汽而言，启境不仅是一个新ブランド，更是其突破30万元以上市场的重要尝试。虽然传祺和埃安保住了基本的用户群体，但利润增长受限。GT7的首秀并不理想，GX7则必须向市场证明“广汽制造与华为智能化”的联合模式能在家庭SUV的主流市场中行得通。